コロナ禍が引き寄せた小売業の未来とは?

マーケティング

2020年11月11日(水)掲載

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「不要不急」で分かれた明暗

新型コロナウィルスの感染拡大による行動制限で、物理的な「場の提供」とともにサービスを行うビジネスは大きな打撃を受けました。コロナによる業種別倒産件数をみると1位が飲食店、2位がホテル・旅館、3位がアパレル・雑貨小売店です。小売業において、アパレルの受けた影響は甚大でした。

しかし、食品スーパーやドラッグストア、ホームセンターといった業態では緊急事態宣言を受けた4月も、巣ごもり・買いだめ需要から多くの買い物客が店を訪れ、店側はチラシを一時的にやめるなど、逆に密を避けるための種々の工夫を凝らしていました。

休業を余儀なくされる店と営業を継続する店。「不要不急の外出はなるべく控えてください」というメッセージが小売の明暗を握ったと言えます。

社会インフラとしての小売

食品スーパー、ドラッグストア、ホームセンターは、食品や日用品などの生活必需品を扱う社会インフラとして、緊急事態宣言下でも休まずに営業を継続しました。特に食品スーパーは4月、5月とも前年比10%以上の売上を記録しています。ウィルスという見えない敵から顧客と従業員を守るという責任を背負いつつ、営業を継続しなくてはならない。店舗に顧客が来なくなってしまったアパレル小売とは逆の労苦です。

ただ、都心に店舗が多い企業は来店数の減少から売上を落としています。化粧品のインバウンドを失ったマツモトキヨシやビジネスエリアの出店が多いファミリーマートなどは収益低迷に陥りました。

人々の暮らしをより豊かに…専門小売

「不要不急」側で打撃を受けた小売業態のひとつが百貨店でした。大手百貨店は緊急事態宣言を受けて全館休業を決行。その結果、売上前年比6~9割減と、過去最大の減少率となりました。ユニクロのようなSPAは川上から川下までをコントロールできますが、百貨店依存のアパレルは共倒れになるしかありません。5月にはレナウンが民事再生法の適用を申請しましたが、破産。今後もアパレル業界の倒産ラッシュが懸念されています。

アパレル以外の非生活必需品には、スポーツ用品やおもちゃ、ペット、家具などがあります。食品スーパー等生活必需品を扱う小売のミッションが「社会インフラ」ならば、これらの専門小売の存在価値は「人々の生活を豊かにする」ことです。専門小売の多くは休業を余儀なくされ店舗集客を失いましたが、ネット販売や新たなライフスタイル提案で、その穴を埋めようとしています。

「社会インフラ小売」と「専門小売」の課題の違い

このように、「不要不急」という言葉は店舗を持つ小売業を二つに分け、それぞれの事業継続に異なる課題を生みました。

商売のあり方においても両者の課題は異なります。商品供給に関して、「社会インフラ小売」は生活に必要な商品を安定して確保し、供給しなくてはなりません。マスクやトイレットペーパーのパニック需要、カップ麺や冷凍食品などの備蓄品需要など、消費者の不安が生む需要の乱高下に「社会インフラ小売」は四苦八苦でした。一方「専門小売」は新たなライフスタイル提案が課題です。家具であれば在宅勤務による仕事用デスクや椅子、スポーツであればジョギングやアウトドア、おもちゃであれば知育玩具や家族で楽しむおもちゃといったイエナカ需要、3密回避需要です。

また非常時でも買い物客が絶えない「社会インフラ小売」は、店舗における非接触と3密回避の徹底が課題です。そして店舗販売の代わりにEC活用を拡げた「専門小売」は、あえて店舗に行く理由が問われます。店舗来店が前提だった商売のあり方が変わり、店舗価値の再定義が求められています。
社会インフラとしての小売と、専門小売としての小売それぞれの課題を整理すると、以下のようになります。

ニューノーマルとデジタルテクノロジー

テレワーク、オンライン授業、オンライン飲み会など、ニューノーマルのライフスタイルは今、デジタルによって支えられています。コロナは社会のデジタル化を一気に推し進めました。急速かつ強制的に進んだ社会のデジタル化を、総務省の「情報通信⽩書」では不可逆的な変化としています。
大幅な行動規制により、ECはこれまで以上に積極的に利用されるようになりました。店舗集客を失った「専門小売」は貪欲にネットをビジネスに取り入れ始め、ネットを使った新しい販売方法を開拓しています。店舗での営業が核となる「社会インフラ小売」も、ネットスーパーや買物代行で防衛意識の高い顧客への対応を進めています。

店では、顧客は混雑時を避けながらできるだけ非接触に買物をしたいと考えます。地域の生活を支える「社会インフラ小売」にとって、これは顧客ニーズへの対応である以上に、安心・安全を棄損しない予防策として重要です。「専門小売」においても店舗がある以上、必須の課題です。

「ネットの積極的な利用」と「店舗での非接触な買物」というニューノーマルの買物スタイル実現に向け、小売業界のデジタル活用意欲は一気に高まりました。DXの入口で何ができるかを迷走していた小売企業も、明確となった課題に向け、テクノロジーの実装を進めようとしています。

進化するネットショッピング

アパレル業界では「オンライン接客」が一般化しつつあります。テレビ会議による予約制のパーソナルな接客、質問に答えながらスタイリング提案をする複数の人へのライブ配信接客、店舗スタッフが自らモデルとなってコーディネートをサイトに投稿する提案など、その手法も複数あります。

また、高齢利用者からのECへの問い合わせが急増したため、顧客と画面共有しながらネットショッピングをサポートするサービスを始めた百貨店もあります。

アパレルをはじめとする「専門小売」の商材は高関与商材といって、消費者がしっかりと検討を重ねた上で購入する特徴があります。したがって「専門小売」は商品提案、接客に長けています。小売業で「ネットとリアルの融合」「オムニチャネル」が議論される際、接客はリアル店舗の大事なサービス要素として語られることが多かったのですが、店舗休業という事態に直面し、そうしたヒューマンな部分までがネットで提供されるようになりました。顧客にとっても、プロのアドバイスが受けやすくなり買物の楽しみが広がったと言えます。

また商品カテゴリについては、これまでEC化率(市場全体に占めるEC市場の割合)の低かった食品においてもネット購入のニーズが高まりました。食材宅配サービスは受注急増で、ピーク時には受注制限を設けながら機能を増強していました。今もネットスーパーが急増中です。

リアル店舗の非接触な買物

「店舗の非接触」に目を向けると、店内の混雑予防策として、予約システムの導入や混雑状況の可視化といった工夫が見られます。百貨店はお正月恒例の福袋をネット予約制にし、アメリカのアップルストアはネット注文受取専用のミニストアを開設しています。また、商業施設や飲食店の混雑情報を提供する「VACAN」というサービスが今年6月にスタートし、急速に掲載店舗を広げて注目を集めています。SHIBUYA109やノジマも混雑可視化の実験を行うことを発表しています。

非接触な買物の手段としてはキャッシュレス決済があげられます。経済産業省のキャッシュレス・ポイント還元事業により店舗のキャッシュレス導入は進みましたが、「非接触」という新たなニーズが追い風となりました。ユニークな例ではケンタッキーがドライブスルーのETC支払いの実験を始めています。
接客に関しては、アパレルで採寸テックの採用が盛んです。3Dスキャナーや専用スーツがなくても、スマホを使って全身の写真を撮影するとAIで最適なサイズを知ることができます。また、飲食店では、配膳ロボットやタッチパネルを目にすることが増えてきました。「省人化」がメインテーマだった店舗ITも「非接触」というメリットが加わり実装が拡大しています。

このたびのコロナ災禍は小売業にその存在意義と責任を問い、商品とその提供方法を一から見直す機会となりました。店舗では接触を避け、オンラインでは密な接客が進んでいくというパラダイムシフトが生まれています。
小売業は変化対応業と言われます。激変する生活の前向きな消費をお手伝いし、災禍の中でも人々の生活を便利で豊かにする使命を全うできるかどうか、真価が問われています。

執筆者H・M氏

慶應義塾大学文学部卒業後、大手印刷会社にてデジタルコンテンツの企画制作に従事。その後EC専業会社でEC、デジタルマーケティングの経験を経て、大手小売業にてオムニチャネル戦略の推進やネット事業の立ち上げを経験。現在は小売業を中心にデジタル推進支援を行う。

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